【地域活性化】伝統産業の生産額が見事回復した「将棋の聖地」

将棋駒の生産量を誇る、山形県天童市。全国シェア90%以上のシェアを占めていますが、将棋人口の減少などを受け、1980年の出荷額をピークに近年は1億円以下まで低迷していました。しかし2015年には約3億円にまで回復。そんな天童市のふるさと納税の活用方法をご紹介します。

「人間将棋」で知られる、日本屈指の将棋のまち

山形県のほぼ中央部にある天童市。JR天童駅の改札を出ると、将棋の駒の形の時計が出迎えてくれます。同市は、日本一の生産量を誇る将棋駒産地です。さらに、その品質も折り紙付き。天童将棋駒は、国の伝統的工芸品指定を受けており、職人が作る高級駒はプロ棋士の対局でも使われます。

この街で将棋駒が作られるようになったのは、幕末のこと。わずか2万石の小藩だった織田藩が、貧窮を極めていた家臣たちに内職として将棋駒作りを奨励したことに始まります。

しかし、近年の将棋駒産業は将棋人口の減少などの影響を受け、低迷。全国シェアの90％以上を占める同市では、1980年のピーク時に4億7000万円だった出荷額が、2010年には1億円以下まで下落しました。

斜陽となった産業では、後継者不足が問題になるのは世の常です。特に、長年の研鑽による技術習得が不可欠の伝統産業では、後進の育成は非常に重要な課題。そんな中、天童市ではふるさと納税を活用することで、明るい兆しが生まれてきています。

天童市は2014年にお礼の品を導入しましたが、その中身はさくらんぼ、ラ・フランス、桃などのフルーツ、米、天童牛、地酒やワインなどが主力。地域の豊かな自然が育んだ自慢の特産品は人気が高く、お礼の品を導入した年には全国7位の約4億7500万円に上りました。とはいえ、他自治体のお礼の品と差別化することも重要です。しかし、ウェブサイトやカタログだけでは、ほかの自治体の同様の品との違いはなかなか伝わりませんでした。

そこで、市では「将棋のまち・天童市」を広く知ってもらうため、寄付者全員に「オマケ」として「将棋駒ストラップ」をプレゼントすることにしました。職人が一つ一つ手作りする根付駒を、キーホルダーやストラップのチャームに転用したものです。これが好評となり、「将棋駒をお礼の品として選びたい」といった声まで寄せられるほどの人気になりました。その後、同市は、伝統的な通常の駒を模したタイプに加え、四葉のクローバーやかわいい犬のイラストを彫り込むなど、斬新な駒を製作して話題を呼びました。また、裏面に好きな文字を３文字まで彫ってもらえるというサービスも人気の秘訣です。「名入りの駒をプレゼントしたい」といった寄付者の声に応える形で始まりました。

「1万円以上の寄付に対して1個つけられるのですが、お礼の品ではなくこのオマケ目当てで寄付をしてくださる方もいますね。文字は自由ですが、やはり名前を入れる方が多く、『家族全員分のストラップをもらうために何度も寄付しました』という声も寄せられました」（天童市総務部ふるさと納税推進室／高橋哲也さん）

この「オマケ」の人気に火がついたことで、ストラップの将棋駒を製作する職人の仕事も急増。さらに同市では「将棋のまちの振興」に力を入れており、驚異的なまでに増えた寄付金の一部は、将棋駒産業の振興のために使われています。こうしたふるさと納税の影響で、将棋駒の出荷額は、2015年には約3億円にまで回復しました。さらにここ2~3年は、将棋を題材にした人気マンガ『3月のライオン』のアニメ化や、棋士の藤井聡太七段の活躍により起こった全国的な「将棋ブーム」も強い追い風になっています。

漫画・アニメ作品とのコラボ、若い層も取り込む広報戦略

伝統的な将棋駒づくりの灯を絶やさないためには、将棋人口の拡大も大切です。この課題にも市は積極的に取り組んでおり、ふるさと納税の寄付金が活用されています。

その一環として、2017年9月に『3月のライオン』をテーマとしたスタンプラリーを企画したところ、4万人を集客する人気イベントに。スタンプ台紙のほか、参加賞、コンプリート賞にもオリジナルグッズを制作しました。　また、2017年度は、同作品の実写映画化において主人公の桐山零れい役を演じた俳優の神木隆之介さんを、毎年恒例のイベント「人間将棋」のゲストとして招へい。例年は4万人程度が訪れるところ、なんとその3倍にあたる約12万人を呼び込む結果となりました。甲冑を着込んだ人間を駒に見立て、プロ棋士が対局するというイベントで、この運営にも寄付金が活用されています。「天童市が将棋駒の産地であることを広くアピールすると同時に、地元の農業も元気にしていきたい。そのためにふるさと納税の制度を最大限に活用しています。将棋ファンはもとより、漫画やアニメを入り口に、皆さんから天童市に注目していただければうれしいです」（高橋さん）

「3月のライオンで将棋のまち・天童市を知り、寄付しました」という寄付者の声も上がっています。サブカルチャーを入り口として将棋人口の底上げを図るという試みは、着実に成果を上げています。

世界的なデザイナーと協力して、縁起物の「飾り駒」を製作

ガバメントクラウドファンディング（GCF）による天童市の取り組みとして、山形県出身のデザイナー・奥山清行氏と連携して開発した「飾り駒」も大きな注目を集めています。

奥山氏は「イタリア人以外で初めてフェラーリをデザインした男」として知られ、ゼネラルモーターズやポルシェなどで数多くの名車を生み出し、さらには鉄道、船舶、航空機から家具、日用品まで、あらゆるプロダクトデザインを手掛けてきた世界のトップレベルのデザイナー。その奥山氏が代表を務める「KEN OKUYAMA DESIGN」と、成形合板の高い技術を誇る天童木工、天童市を代表する将棋駒職人である高橋稚ち山ざん氏の技を結集し、新しい飾り駒の製作に取り組むというプロジェクトです。

事業化にあたり2016年、GCFで寄付を募ったところ、たちまち目標の1000万円を超える金額が集まり、目標を達成。この資金を活用し、まったく新しいイメージのスタイリッシュな飾り駒が完成しました。デザインは「馬」の文字を左右逆に書いた「左馬」が浮かび上がったもの。高橋稚山氏により１点ずつ手彫りで仕上げられています。曲線が特徴的な駒には、天童木工の成形合板の技術が生かされています。こうした3者の結集により作られた豪華な飾り駒は、2018年度のふるさと納税のお礼の品としても登場しています。

横たわる将棋駒の後継者問題。ふるさと納税で打破なるか

集まった寄付金は、後継者の育成事業にも活用。市と山形県将棋駒協同組合が折半で基金を設置し、後継者育成講座に使用する道具代の購入などに充てています。5年間で将棋駒職人としての基本的な技術を習得してもらうプログラムで、1回2時間程度の座学と実習を年に約20回行うというもの。もちろん講師は熟練の職人です。

一定レベルの技能が身につけば、実演の機会や仕事の提供も行います。また、さらなる技術向上のサポートなども含め、トータルで10年間にわたってアフターフォローをしていく息の長いプログラムとなっています。たとえば、2015年度からは講座の修了者がより経験を積めるように、観光PRも兼ねて、観光情報センターで書き駒の実演などを行っています。

この事業自体は1997年度から行っているもので、2018年には第3期生が修了。3月には修了生が製作した書き駒12組が小学校に寄贈されました。2018年4月からは第4期目の育成講座が始まっています。

将棋駒産業の回復に伴い、この講座にも以前より注目が高まり、2015年からはそれまでの倍となる9名の受講生が集まりました。

このように将棋駒をPRするというだけではなく、新しい技術者を育てていくことにも寄付金を活用。若い後継者が、着実に独り立ちできるように導いていくことで、天童市の将棋産業を未来へとつないでいきます。

入念なチェックで品質向上。「目ぞろえ会」と「目利き人」

さくらんぼなどをお礼の品として提供している事業者が複数あることから、天童市ではお礼の品としてふさわしい品質であることを確認する「目ぞろえ会」を実施し、その品質を統一しました。共選所での格付けの経験者を「目利き人」として起用し、初回出荷時と抜き打ちチェックの２回の検品を行うことによって一定のクオリティを確保。寄付者に満足してもらえるお礼の品を送れるように努めています。

山形県天童市のふるさと納税について